Marketing Sensoriale: i Sensi al centro della Brand Experience.

Oggi Daniele Maestrami – Fondatore e CEO di AdmCom – spiega come il marketing sensoriale riesca attraverso i sensi a far innamorare i clienti di un marchio, in grado di farne crescere l’awareness e la reputation. Un metodo efficace per rendere più significative e convincenti le interazioni con i clienti.

Una persona è in grado di ricordare l’1% di ciò che tocca, il 2% di ciò che ascolta, il 5% di ciò che vede, il 15% di ciò che assaggia e il 35% di ciò che annusa. Si basano su questi dati le attività di Marketing Sensoriale che coinvolgono i 5 sensi dei consumatori.

Tra le attività più recenti, che possiamo prendere ad esempio, c’è la geniale campagna di Ford che ha voluto replicare l’odore di nuovo delle autovetture appena uscite dalla fabbrica, così caratteristico, per utilizzarlo all’interno delle vetture di seconda mano ed aumentarne le vendite.

Sfrutta il senso dell’udito – invece – l’iniziativa del colosso “McDonald’s”, che a Varsavia ha sostituito i sedili di una fermata di autobus con dei tasti musicali: sedendosi in una determinata sequenza si possono replicare le 5 note del famoso jingle ed ottenere uno sconto sul prossimo acquisto.

Il marketing sensoriale crea un percorso esperienziale in grado di emozionare i clienti e quindi di influenzarne le decisioni o la propensione verso un determinato comportamento.

Ma ecco una breve panoramica di come, quotidianamente, veniamo in contatto con questo tipo di comunicazione:

  1. Il senso della vista ha un focus sui colori, disegni, forme e dimensioni, studiati per entrare e restare nella mente del consumatore. Tra questi elementi spicca il colore con codici ormai riconosciuti internazionalmente: ad esempio, il verde viene associato alla “natura” ed è utilizzato per rilassare i consumatori. Oppure, provate ad immaginarvi una bottiglia di Coca Cola e poi una di Pepsi: che forma ha l’ultima?
  1. Il senso dell’udito, è stimolato da suoni o firme musicali (sound signatures) create per rafforzare la Brand Identity. Chi non si ricorda il suono d’avvio di un pc Apple o quello della “pulsazione” sul logo Audi?
  1. Il senso del tatto rappresenta una delle armi migliori per consolidare la Brand Identity. Uno dei pionieri del marketing tattile è (ancora) Apple: l’intuizione di creare degli Store esperienziali nei quali le persone possono toccare e provare i prodotti esposti è una delle caratteristiche distintive del Brand nei confronti dei suoi competitor.
  2. Il senso dell’olfatto è quello più stimolato strategicamente, spesso per guidare acquisti “impulsivi” nei punti vendita: l’odore di pane fresco, appena sfornato, all’interno del vostro supermercato, ad esempio. Oggi, realizzare degli aromi personalizzati offre la possibilità di creare un’associazione immediata tra il Brand e la fragranza.
  3. Il senso del gusto è un elemento sempre più sfruttato e quindi fondamentale nelle attività di invito alla prova e di fidelizzazione della clientela. Infatti è sufficiente pensare quanti assaggi e degustazioni vi vengono offerte oggi nei supermercati.

Una riflessione è doverosa: in un’era digital, come quella nella quale viviamo, che ruolo ha il Marketing Sensoriale? Se il Gusto e l’Olfatto hanno un ruolo da protagonista nelle esperienze “analogiche”, in ambito digital ad avere la meglio sono gli altri tre.

L’obiettivo finale delle attività di Marketing Sensoriale, in ambito Digital, è quello di creare emozioni ed esperienze distintive e memorabili. Ecco perché una Brand Experience evoluta non può prescindere dallo studio di una comunicazione che integri anche questi elementi.

A fare la differenza nel processo d’acquisto di un prodotto non sono solo il prezzo o la qualità ma anche i fattori percettivi, spesso immateriali e fortemente determinanti, come la relazione tra il consumatore e il Brand.