Amici-nemici: real time marketing di BMW che saluta il pensionamento del CEO di Mercedes.

Maurizio Cinti – Board Member e CSO di AdmCom – analizza un caso di real time marketing che vede come protagonisti due colossi del settore automotive, come BMW e Mercedes Benz. Un film talmente geniale e ricercato da tralasciare quel piccolo dettaglio che di certo non è sfuggito ai puristi della comunicazione.

“Thank you, Dieter Zetsche, for so many years of inspiring competition.”

Finisce con questo ringraziamento il sorprendente spot realizzato e messo on-air da BMW che sembra “celebrare” con fair-play il pensionamento del CEO del gruppo rivale.

Il video racconta l’ultimo giorno in azienda di Zetsche che tra strette di mano, selfie di gruppo, abbracci e pacche sulle spalle, saluta tutti, riconsegna il suo badge e viene accompagnato a casa dal suo autista sulla limousine di rappresentanza.

Il flusso della narrazione è “interrotto” da una frase che appare in sovraimpressione sullo schermo: “Free at last” (Libero, alla fine), mentre le immagini mostrano Zetsche uscire dal garage di casa alla guida di una fiammante BMW i8 Roadster, col tettuccio aperto.

Se lo spot fosse finito, con lo stesso claim, ma con un’inquadratura in primo piano su un sorrisetto ironico di Zetsche, seguito dal logo BMW, sarebbe stato perfetto! Purtroppo una certa mancanza della “self confidence” necessaria in questo tipo di messaggio non sfugge ai puristi della comunicazione.

In primis il loghetto BMW, in basso a destra, che resta lì per 50 secondi e scompare quando appare la i8.
O meglio: anche se le immagini dei primi 50 secondi del video sembrano brandizzati Mercedes (loghi, colori, luci, toni…) e, solo gli ultimi 10, BMW c’è quella piccola presenza “dannosa”, che toglie pathos e raffinatezza all’insieme.

Secondo, l’auto stessa che risulta “superflua” all’interno di una comunicazione fondamentalmente basata sulle diverse caratteristiche valoriali dei due brand e non su quelli (paragonabili) dei loro prodotti.

Resta comunque un film stupendo, con un humor sottile, ricco di dettagli e ricercato, lontano dagli stereotipi della comunicazione automotive attuale, spesso vuota di contenuto e che stenta a liberarsi dal riduttivo binomio prezzo/promozione.

L’iniziativa va inserita anche in un contesto più particolare: si fatica a considerare la relazione tra BMW e Mercedes di vera concorrenza e, viste le ottime relazioni che intercorrono tra le due, ancor più di vederle come contendenti.

Basti pensare che è di qualche settimana prima dello spot, l’annuncio della collaborazione tra i 2 colossi tedeschi, per lo sviluppo di una innovativa city car elettrica, la stessa che Mercedes ha utilizzato nel laconico re-twitt di risposta allo spot BMW: “Grazie BMW per il gentile suggerimento, ma siamo sicuri al 100% che ha già deciso di passare a EQ”.